"LA MÍA ES MÁS GRANDE QUE LA TUYA: LA ETERNA LUCHA DE MARCAS"
- Andrés Sánchez
- 21 jul 2016
- 4 Min. de lectura
"Son las 4:18 de la tarde, Sebastián y Mauricio están en su hora de comida. Se odian a muerte desde que cursaban la misma carrera en la misma universidad y después entraron a la misma empresa para obtener el mismo salario deprimente. Casi no se hablan, pero saben que no se soportan. Este día no les quedó de otra, se tienen que sentar juntos en la mesa de la plaza comercial. Ambos comerán hamburguesas, pero serán distintas porque hasta en eso compiten: Sebastián tiene una Big Mac y Mauricio una Whopper. Se miran con recelo y sólo se dirigen la palabra para decir “la mía es más grande que la tuya”.
En realidad ninguna es más grande, de hecho ambas son detestables; no obstante, su competencia es entendible y hasta cierto punto razonable; la publicidad entorno a estas marcas ha procreado una batalla figurada entre un payaso y un rey; la competencia económica se hace divertida cuando estos personajes se disputan el producto más grande y rico de los alrededores. Más que una disputa entre calidad, sabor y servicio se convierte en una de egos, en caprichos de empresarios y en campos de prueba de publicistas.
Lo anterior, dentro de un contexto en el que ya no se adquieren productos ni servicios, sino un nombre, una marca, una experiencia, una posición social o hasta placer. Hace años que las marcas se dejaron de preocupar por producir y manufacturar, eso pasó a ser asunto de concesionarias u otros actores; la nueva función de directivos es cambiar los puestos de industria por los creativos, para crear una marca que se vuelva parte del día a día, que se lleve en la mente y tatuada en el cuerpo (literalmente); un nombre mundialmente reconocido al que cualquiera desee pertenecer.
Pero no es una sola marca la que busca este objetivo, hay decenas o cientos, por lo que las batallas en el ring publicitario son recurso forzoso para asegurar el primer puesto. Es todo o nada. Por eso McDonald’s y Burger King no se tientan su corazón de pan y carne de cerdo para competir; lanzan spots en los que se atacan e incitan a sus clientes a declararse fieles a ellos: sacan nuevos productos con nombres estrambóticos, ofrecen servicios para demostrar que “con ellos sí el cliente es primero”, bajan sus precios, crean promociones y usan hasta los recursos más inusuales… sin embargo, estas batallas son ficticias. Llegan a tratados de paz sin derramar salsa o cátsup.
La historia de esta batalla publicitaria de hamburguesas se remonta hasta 1982, año en que Burger King comenzó a alentar a sus clientes a preferirlo por encima de McDonald’s y Wendy’s, aunque desde 1970 se hablaba de una Burger Wars en Estados Unidos. Como era de esperarse, el argumento favorito para el desprestigio era lo relevante al tamaño: “Mi hamburguesa es más grande que la tuya, con más carne y más jugosa”. Sin embargo, esta lucha se dejó de enfocar en el producto por sí solo y comenzó a darle mayor relevancia a la marca en general y a los servicios que proporcionaba; no era comprar una hamburguesa en especial, sino ser parte de un grupo, ser fieles, estar en un bando que te hacía pertenecer.
El año pasado corrió como colesterol a través de las venas la noticia de una supuesta tregua de “paz” que Burger King proponía a McDonald’s, según la cual se proponía la creación de una hamburguesa en conjunto que podría llevar como nombre McWhopper, la perfecta unión entre el Whopper nacida en 1957 y el Big Mac concebido en 1968; todo como una utopía mediática y publicitaria bajo la excusa de celebrar el Día de la Paz. Y aunque para algunos era una idea hilarante, para otros, incluyendo a McDonald’s, era más que absurda, razón por la cual se rechazó la “pacífica” propuesta.
No obstante, el mundo de la comida rápida no es exclusivo de estas batallas publicitarias, ya que se pueden mencionar variados casos de marcas en guerra, por ejemplo: Coca Cola vs. Pepsi, iPhone vs. Samsung o Nike vs. Adidas; de estos últimos, se destaca el magno evento que organizaron para poner a competir deportivamente a dos de los hombres más rápidos del mundo y así ver quién era realmente el número uno; aunque claramente, lo que menos importaba era si ganaba Michael Johnson (Nike) o Donovan Bailey (Adidas), más bien se esperaba saber qué marca de tenis le podía otorgar mayor velocidad y comodidad al corredor, mayor estilo y confianza. La triunfadora fue Adidas.
En fin, se podrían contar otros casos similares, y se encontrarían estrategias y consecuencias muy parecidas. Es una guerra sucia, no hay armas ni sangre, no hay víctimas mortales; pero sí hay ataques mediáticos, anuncios hirientes e incitadores y desprestigio, todo con una finalidad: no sólo tener más clientes, sino tener aliados, fanáticos dispuestos a pelear en una guerra que no crearon y de cuyos beneficios no gozarán.
En las batallas nadie muere, más bien se crean para mantenerse con vida y poderse presumir “la mía es más grande que la tuya”.
